SEGMENTASI, PENARGETAN DAN PEMOSISIAN PRODUK DI PASAR GLOBAL

 

Dewi Sri Wulandari, Shochifah Yuliatin

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang


Strategi berperan penting terhadapa keberlangsungan hidup perusahaan. Dengan melakukan strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning), perusahaan berharap strategi tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu produk. Keputusan pembelian kosumen di definisikan sebagai kegiatan dimana konsumen akan memutuskan barang ataupun produk yang akan dibeli dan mnggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dari strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) ini perusahaan dapat menarik minat beli konsumen yag telah dijadikan psar sasaran oleh perusahaan .

Segmentasi pasar global suatu proses membagi atau mengidentifikasi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan (konsumen) di berbagai negara tertentu yang memiliki perilaku yang sama serta memiliki kebutuhan yang serupa. Mencapai strategi yang harus diterapkan oleh produsen sebelum meluncurkan produk dalam pasar global untuk menarik konsumen dan menjaga produknya pada posisi yang efektif serta untuk melayani sebanyak mungkin pelanggan dari pasar sasaran adalah dengan menetapkan kegiatan segmentasi pasar. Pasar global terdiri dari banyak pembeli, baik dari segi motivasi, perilaku maupun kebiasaan membeli, perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar produk global juga tidak seragam, hal ini akan mendorong perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen, perusahaan mendapatkan gambaran untuk menentukan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu, segmentasi memberikan gambaran yang lebih jelas kepada perusahaan tentang peta persaingan dan posisi mereka di pasar global, dan segmentasi juga menjadi dasar penentuan komponen strategis.

Penargetan dalam segmen pasar secara global meskipun segmen di pasar satu negara mungkin kecil, bahkan segmen yang sempit dapat dilayani menguntungkan jika segmen yang sama ada di beberapa negara. Dari sekian banyak segmen pasar global yang sudah dimiliki perusahaan, akan membantu dalam menentukan target pemasarannya. Jika suatu perusahaan dapat menentukan pasar sasaran, maka akan lebih mudah untuk mengembangkan strategi pemasaran yang disesuaikan dengan kelompok sasaran di masa yang akan datang. Dengan berfokus pada target pasar, perusahaan dapat memproduksi produk lebih cepat dan membawanya ke pasar global di depan para pesaing, tentunya hal ini akan meningkatkan penjualan produk. Selain itu, perusahaan akan  lebih mudah  mengembangkan produk, data yang berasal dari target pasar membantu perusahaan  menentukan produk mana yang diinginkan oleh pelanggannya. Jika perusahaan pandai memenuhi kebutuhan pelanggannya, maka akan mendorong mereka untuk lebih loyal, yang akan meningkatkan keuntungan mereka.

 Pemosisian merek terhadap produk dalam segmen global memiliki citra maupun brand merek yang serupa di sebagian besar wilayah dunia, banyak perusahaan global memanfaatkan citra merek yang menguntungkan dan ekuitas merek yang tinggi dengan menggunakan strategi kombinasi (berjenjang) branding, co-branding, dan brand-extension. Penetapan pemosisian merupakan hal yang dilakukan oleh perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasa yang dihasilkan. Menentukan pasar sasaran (pemosisian) merupakan pilihan satu atau lebih segmen yang akan dimasuki, atau cara perusahaan mengoptimalkan pasar.

Segmenting, Targeting dan Positioning Produk dalam Pemasaran Global

Pemasaran global tidak berarti bahwa akan menembus setiap negara di dunia. Keputusan untuk memasuki pasar luar negeri tergantung pada sumber daya perusahaan dan karakteristik peluang dan risiko yang dihadapinya. Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting ketika mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar, diharapkan kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan bisnis secara efisien dan efektif, melalui kegiatan dengan membagi pasar menjadi kelompok pembeli individu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar global sudah didefinisikan menjadi proses mengidentifikasi segmen tertentu, berdasarkan pemikiran bahwa perusahaan wajib berusaha mengidentifikasi konsumen pada berbagai macam negara yang mempunyai kebutuhan dan keinginan sama. Pemasar global wajib memilih apakah bauran pemasaran yang terstandarisasi atau yang disesuaikan akan paling baik melayani keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasar bisa membentuk wawasan strategis yang dibutuhkan untuk merancang pendekatan yang paling efektif.

  Selanjutnya adalah tahap evaluasi dari proses segmentasi, yaitu proses penargetan yang memfokuskan strategi pemasaran pada negara atau kelompok orang potensial. Dalam pengertian lain, targeting adalah kegiatan memilih segmen yang diduduki perusahaan. Singkatnya, konsumen adalah tujuan perusahaan atas produk yang dijualnya. Dengan menggunakan target pasar ini, perusahaan dapat mengidentifikasi produk dan mengembangkan lokasi produk yang terkait dengan produk yang ditawarkan. Target pasar ditentukan setelah menentukan segmen pasar sasaran, penentuan pasar sasaran adalah kegiatan memilih satu atau lebih segmen yang akan diambil alih perusahaan. Perusahaan perlu berhati-hati dalam memilih target pasar, saat memilih target pasar perlu memperhatikan keuntungan yang mungkin dicapai pada segmen tertentu.

Memilih segmen pasar yang terlalu sempit akan mempengaruhi jumlah penjualan dan keuntungan yang bisa didapatkan. Di sisi lain, pemilihan segmen yang terlalu luas berdampak pada biaya dan kemudian melebihi penjualan dan laba. Hal terpenting yang terakhir adalah berusaha menempatkan produk di benak konsumen yang memiliki karakteristik berbeda dengan produk lain, yang disebut dengan positioning. Positioning berada di pasar perusahaan global yang dimana meningkatkan posisi pasar dibandingkan dengan pesaing mencari celah di benak konsumen dan memungkinkan konsumen untuk memiliki citra tertentu dari produk, merek produk, bahkan perusahaan.

Penentuan positioning di pasar global memiliki keunggulan utama dalam membedakan produk di pasar untuk mengamankan produk di benak konsumen potensial di pasar sasaran dengan merancang bauran pemasaran yang tepat, yaitu proses mengidentifikasi dan mengkomunikasikan. Strategi positioning digunakan untuk membentuk reputasi yang baik terhadap suatu produk di benak konsumen sehingga produk tersebut dapat dianggap lebih unggul dari para pesaingnya. Strategi positioning ini adalah tentang bagaimana persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai dengan apa yang diharapkan produsen. Proses STP (segmentasi, targeting, positioning) ini merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan dalam pemasaran global.

 

Kriteria memilih Pasar dalam Targeting oleh Pemasar Global

            Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya adalah menilai daya tarik segmen yang teridentifikasi. Bagian dari proses ini sangat penting ketika menilai pasar negara berkembang sebagai target potensial. Dengan mengingat perangkap ini, pemasar dapat menggunakan tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar sasaran global. Ukuran segmen saat ini dan potensi pertumbuhan yang diharapkan, persaingan, penyesuaian terhadap tujuan dan wewenang di seluruh perusahaan untuk berhasil mencapai tujuan yang ditetapkan sasaran. Menentukan pasar sasaran (Targeting) merupakan suatu pilihan segmen yang akan dimasuki, atau terkait bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan pasar. Saat menentukan target pasar, perusahaan perlu memprioritaskan konsep prioritas. Konsep prioritas digunakan karena suatu perusahaan tidak dapat melayani semua konsumen di pasar, sedangkan konsep variabilitas tidak dapat memberikan pelayanan yang sama kepada semua konsumen dengan prioritas yang sama digunakan untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat. Perusahaan dapat melayani konsumen dengan baik ketika mereka dapat menawarkan lebih banyak keragaman.

Penargetan dalam konteks STP (Segmentation, Targeting and Positioning) erat kaitannya dengan keberadaan media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok atau segmen baru. Penargetan memiliki dua fungsi sekaligus, yaitu memilih pasar sasaran menurut kriteria tertentu dan mencapai pasar sasaran untuk menyampaikan nilai. Ada beberapa kriteria yang harus dipertimbangkan ketika seorang pemasar global ingin memilih target pasar terbaik, kriteria yang pertama adalah daya tanggap pasar, artinya sasaran harus tanggap terhadap produk atau program pemasaran yang dikembangkan, tanpa target pasar yang jelas, produsen mengambil terlalu banyak risiko dan langkah ini harus dimulai dengan survei segmentasi yang jelas.

Kriteria yang kedua adalah potensi penjualan, artinya potensi penjualan harus cukup luas, semakin besar target pasar, semakin tinggi nilainya, besarnya tidak hanya ditentukan oleh jumlah penduduk, tetapi juga oleh daya beli dan keinginan pasar terhadap barang yang dipasarkan. Kriteria yang ketiga adalah pertumbuhan pasar yang tepat, artinya pasar tidak dapat langsung bereaksi, pasar tumbuh perlahan dan akhirnya meluncur dengan cepat untuk mencapai kesuksesan. Kriteria yang keempat adalah jangkauan media, artinya pemasar global dapat menjangkau pasar sasaran mereka dengan memilih media yang tepat untuk mempromosikan produk mereka.

 

Pemasar Global Menggunakan Jaringan Pasar Produk untuk membuat Keputusan Penargetan

            Langkah selanjutnya dalam menilai segmen pasar adalah meninjau penawaran produk perusahaan saat ini dan yang potensial untuk kesesuaian segmen pasar atau negara. Penilaian ini dapat dilakukan dengan membuat jaringan pasar produk yang mewakili pasar sebagai baris horizontal dalam tabel dan produk sebagai kolom vertikal sasaran. Jaringan pasar produk dapat menjadi sarana perusahaan untuk dapat berhasil melakukan kegiatan pemasaran mereka. Dengan kata lain, keputusan pemasaran perusahaan dapat ditingkatkan melalui jaringan pasar produk. Mengingat pentingnya akses pasar bagi pengembangan perusahaan, maka pemasar global perlu mengindentifikasi jaringan pasar produk untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Pemasar global perlu secara akurat dan spesifik mendefinisikan target konsumen mereka. Misalnya, jika sebuah perusahaan menawarkan kosmetik, perlu untuk mulai menentukan kepada siapa produk ditawarkan dan apakah harga jual produk mencerminkan daya beli.

            Salah satu strategi pemasaran untuk pemasaran produk yang sukses adalah dengan membangun jaringan bisnis. Jaringan pasar dapat didefinisikan sebagai proses membangun hubungan dan memperluas jaringan pengusaha melalui serangkaian kontak jangka panjang antara  individu atau organisasi. Jaringan pasar merupakan salah satu aspek yang perlu diperhatikan oleh perusahaan agar berhasil menjual produknya. Oleh karena itu, daya saing dan kinerja suatu perusahaan tidak hanya bergantung pada sumber daya dan kapabilitas perusahaan, tetapi juga  pada hubungan antara perusahaan dengan organisasi lain melalui jaringan bisnis domestik dan internasionalnya. Salah satu dampak positif dari jaringan bisnis bagi  perusahaan yang memasuki pasar global adalah dapat memberikan dukungan dan informasi mengenai target pasar. Jaringan bisnis di berbagai negara memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, perusahaan juga dapat memperoleh informasi pasar atas penjualan produknya melalui mitra bisnis di berbagai negara.

            Dalam lingkungan bisnis saat ini, jaringan perusahaan memainkan peran penting dalam perkembangan dan kinerja perusahaan. Di pasar global, perusahaan dituntut untuk menciptakan inovasi berkualitas tinggi untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Untuk itu, perusahaan membutuhkan partner yang terpercaya untuk menjual produknya. Distributor merupakan salah satu  jaringan pemasaran yang kehadirannya berdampak signifikan terhadap penjualan. Menjaga hubungan baik dengan mereka sangat penting bagi perusahaan, karena mereka berkomunikasi dengan  pelanggan perusahaan, transaksi penjualan ada di tangan mereka, dan  citra bisnis perusahaan menjadi tanggung jawab mereka.

 

Perbandingan Tiga Opsi Sasaran Pasar Utama

            Setelah mengevaluasi segmen yang diidentifikasi dalam tiga kriteria yang disajikan sebelumnya ukuran segmen dan tingkat pertumbuhan, persaingan potensial, dan kelayakan perusahaan harus memutuskan apakah akan mengejar peluang tertentu. Apabila perusahaan melakukan keputusan untuk melanjutkan perusahaannya, maka strategi penargetan yang tepat harus dikembangkan. Dalam tiga kategori dasar strategi pemsaran sasaran adalah pemasaran terstandarisasi, terkosentrasi pemasaran, dan pemasaran terdiferensiasi. 

            Pemasaran standarisasi dalam global dianalogikan sebagai pemasaran mssal di satu negara yang dimana dapat menciptakan bauran pemasaran yang sama untuk pasar pembeli potensial yang luas.  Pemasaran yang kedua yaitu target kosentratsi pemasaran, dimana melibatkan dalam pemasaran campuran untuk mencapai target yang baik. Penargetan kosentrasi juga merupakan strategi yang digunakan oleh  juara pemasaran global, yang dimana perusahaan yang tidak diketahui oleh semua orang memiliki kesusksesan dengan cara melayani ceruk pasar yang ada di banyak negara.

            Strategi pemasaran global target ketiga dikenal sebagai penargetan multisegmen atau pemasaran terdiferensiasi, pendekatan ini memerlukan penargetan dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan banyak bauran pemsaran dalam strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas.

 

Pemposisian Produk Untuk Pemasar Global

            Hal yang paling penting dalam proses STP ( Segmenting, Targeting, Positioning) adalah mencoba  produk dapat ditempatkan dalam benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut positionning. Positioning tidak sama dengan segmentasi, diferensiasi atau konsentrasi juga tidak sama. Dengan pembahasan lainnya, positioning tidak termasuk memposisikan kelompok produk tertentu, tetapi berupaya mempertahankan citra produk ke dalam benak konsumen pada segmen yang  dipilih. Positioning mengacu pada bagaimana  komunikasi dilakukan untuk membentuk citra tertentu di benak konsumen.

Dengan kata lain, positioning tidak menempatkan kelompok produk tertentu, tetapi berupaya mengunci citra produk ke dalam benak konsumen pada segmen yang  dipilih. Pemosisian dapat berartikan sebagai alat utama untuk menyelesaikan analisis internal yang dimana sebagai memposisikan suatu brand merek perusahaan maupun gaya hidup.

Dalam positioning (pemosisian) mengacu pada tindakan membedakan merek di benak pelanggan dalam kaitannya kepada pesaing dalam hal atribut dan manfaat yang ditawarkan merek, positioning adalah proses mengembangkan strategi untuk “megintai” atau “mengisi” slot dibenak pelanggan sasaran. Penelitian terbaru telah mengidentifikasi tiga strategi pemosisian tambahan yang sangat berguna dalam pemasaran global yaitu, global pemosisian budaya konsumen, pemosisian budaya konsumen lokal, dan pemosisian budaya konsumen asing penentu posisi.

Dengan kata lain, positioning adalah  tindakan atau langkah yang diambil perusahaan untuk memberikan nilai bagi perusahaan untuk memahami dan menilai apa yang dilakukan konsumen di segmen tertentu  dibandingkan dengan pesaing mereka. Singkatnya, positioning bukan tentang menempatkan produk  pada segmen tertentu untuk menciptakan produk, melainkan menempatkan produk  pada segmen tertentu melalui komunikasi di benak konsumen. Komunikasi yang dibangun oleh pemasar perlu membangun hubungan yang positif.

 KESIMPULAN

Berdasarkan dari hasil pembahasan analisa yang telah dikemukakan sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :

Strategi berperan penting terhadapa keberlangsungan hidup perusahaan. Dengan melakukan strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning), perusahaan berharap strategi tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu produk. bahwa suatu produk dapat menciptakan hubungan sentimen antara konsumen dengan merek berdasarkan pengalaman pelanggan yang dapat menghasilkan kepercayaan dan rasa suka terhadap suatu produk. Sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen di sektor global yang imana memiliki peluang sangat besar untuk melukukan posisi produk perusahaan.

Konsumen adalah tujuan perusahaan atas produk yang dijualnya. Dengan menggunakan target pasar ini, perusahaan dapat mengidentifikasi produk dan mengembangkan lokasi produk yang terkait dengan produk yang ditawarkan. Strategi positioning digunakan untuk membentuk reputasi yang baik terhadap suatu produk di benak konsumen sehingga produk tersebut dapat dianggap lebih unggul dari para pesaingnya. Dengan adanya strategi sebagai penargetan multisegmen atau pemasaran terdiferensiasi, pendekatan ini memerlukan penargetan dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan banyak bauran pemsaran dalam strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas.



Lebih baru Lebih lama